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Fachbeiträge
Finanzkrise: Beschädigtes Vertrauen wieder aufbauen
18.01.2010 - BankPraktiker Januar 2010

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Deutschland erlebt die schwerste Finanz- und Wirtschaftskrise seit 1945. Das in diesem Zusammenhang erheblich beschädigte  Vertrauen der Privatkunden in ihre Finanzinstitute ist Gegenstand unzähliger Diskussionen - ob in Studien, Tagespresse, Talkshows oder Kundengesprächen. Über eine Bestandsaufnahme und Analyse dieses Phänomens hinaus fehlen in der gegenwärtigen Auseinandersetzung jedoch fundierte, konkret umsetzbare Handlungsempfehlungen, wie Finanzinstitute das Vertrauen ihrer Kunden wiederaufbauen und ihr stagnierendes Neugeschäft wieder beflügeln können.

 

Die vorliegende Privatkundenstudie möchte diese Lücke schliessen. Über 4.000 Probanden wurden befragt, wie intensiv sich ihre Hausbanken derzeit um ihr Vertrauen bemühen, wie erfolgreich sie dabei sind und welche vertrauensbildenden Maßnahmen Finanzinstitute insgesamt und ihre Hausbanken im Besonderen ergreifen sollten. Aus den Kundenerwartungen wurden differenzierte und konkrete Handlungsempfehlungen für Finanzinstitute abgeleitet.

 

Finanzinstitute in der Vertrauenskrise

Ausgelöst durch das unerwartet reale Insolvenzrisiko von Finanzinstituten und den möglichen Verlust von Anlagegeldern hat sich die Finanzkrise zu einer veritablen Vertrauenskrise entwickelt. Verschiedene Untersuchungen sowie die aktuelle Diskussion um die Seriosität und Glaubwürdigkeit der Finanzwirtschaft als Ganzes und von Banken und Sparkassen im Besonderen zeigen, dass der Vertrauensschaden tiefgreifender ist als angenommen. Aussagen von Bankkunden verbinden Vertrauensverlust mit lange bekannten Qualitätsmängeln der Finanzindustrie wie unzureichender Beratungs-/Servicequalität und generell fehlender Kundenorientierung.

 

Die Finanzkrise schlägt sich bei vielen Finanzinstituten in rückläufigen Absatzergebnissen bei gleichzeitig höheren Vertriebsaufwendungen nieder. Die Ursache dafür ist ein in Folge des Vertrauensverlusts geändertes Kaufverhalten ihrer Kunden. Diese treffen Finanzentscheidungen derzeit eher extensiv, d.h. erst nach aufwändigen Informations-, Such- und Entscheidungsprozessen oder halten sich komplett zurück. Der Schlüssel zu mehr Absatzerfolg und effizienterem Vertrieb ist die Wiederherstellung des im Bankgeschäft elementaren Vertrauensverhältnisses zwischen Kunden und ihren Hausbanken.

 

Nur wenige Institute arbeiten konsequent am Wiederaufbau des  verlorenen Vertrauens

Die im Privatkundengeschäft marktführenden Sparkassen agieren eher zurückhaltend. Nur etwas über 23% ihrer Kunden geben an, dass sich ihre Sparkasse intensiv um ihr Vertrauen bemüht. Die Genossenschaftsbanken sind deutlich aktiver. Ca. 27% ihrer Kunden fühlen sich in der Krise intensiv betreut.

 

Gerade die Geschäftsbanken, die von der Vertrauenskrise besonders betroffen sind, verhalten sich offensichtlich am passivsten. Nur 20% ihrer Kunden nehmen intensive vertrauensbildende Maßnahmen wahr. Direktbanken liegen mit ca. 22% knapp unter dem Durchschnitt.

 

Bei ihren Bemühungen um Vertrauen kümmern sich die Finanzinstitute zudem relativ wenig um Kunden mittleren Alters (25 bis 44 Jahre). Damit werden gerade die Kunden, die lebensphasenbedingt (Berufsstart, Familienplanung, Immobilienerwerb) den vergleichsweise größten Lebensrisiken ausgesetzt und deshalb von der Finanzkrise am stärksten betroffen sind, eher vernachlässigt.

 

 

Bisherige vertrauensbildende Maßnahmen sind eher unwirksam

Nur rd. 17% der Kunden geben an, dass sich durch Maßnahmen ihrer Hausbank ihr Vertrauen in sie (sehr) stark erhöht hat, 35% bewerten diese Versuche als wirkungslos. Die Institutsgruppen sind unterschiedlich erfolgreich: Während bei Sparkassenkunden nur ca. 17% bzw. 34% der Maßnahmen (sehr) stark vertrauensbildend wirken, sind die Genossenschaftsbanken in ihrer „Vertrauensarbeit“ offenbar effektiver (20% vs. 32%). Die Bemühungen der Geschäftsbanken laufen mit einer Erfolgsquote von nur 13% zumeist ins Leere. 41% ihrer Kunden finden diese überhaupt nicht überzeugend. Direktbanken liegen mit rd. 16% vs. 26% im Mittelfeld.

 

Kundenerwartungen gegenüber ihren Hausbanken

Bessere Konditionen (30%): Die Vertrauenskrise führt zu einem (weiteren) Rückgang der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Allerdings kann Vertrauen nicht erkauft, sondern muss verdient werden. Preissenkungen werden meist nur mitgenommen und entfalten aus sich heraus keine vertrauensbildende Wirkung.

 

Proaktive Interaktion bzw. mehr Kundennähe (30%):  Diese Erwartung der Kunden unterstreicht die obigen Ausführungen und weist auf ein bereits seit Jahren feststellbares Betreuungsdefizit in der Finanzbranche hin. Die von allen Filialinstituten proklamierte Kundenähe ist nur dann erlebbar, wenn die Betreuer proaktiv den Dialog suchen und pflegen. Dies ist in der Vertrauenskrise erfolgskritisch. Einer hohen Qualität der Vertriebsmannschaft kommt dabei eine besondere Bedeutung zu.

 

Bessere Beratung (23%): Angesichts der teils spektakulären Beratungsfehler der Vergangenheit ist eine bessere Beratung der Finanzinstitute im Sinne eines problemlösungsorientierten, objektiven und fairen Ansatzes mehr denn je Gebot der Stunde und wirkt unmittelbar vertrauenssteigernd.

 

Mehr Transparenz, Seriosität und Verantwortung (16,8%): Der Umstand, dass elementare „Sekundärtugenden“ der Banken wie Seriosität und Verantwortung überhaupt genannt werden, verdeutlicht das Ausmaß des Vertrauens- und Reputationsverlusts der gesamten Profession. Die Forderung nach höherer Transparenz ist im Hinblick auf die existenziellen Bedrohungen einzelner Institute (z.B. Lehman Brothers) nachvollziehbar. Transparenz ist konsequent an den wesentlichen Kontaktpunkten der Kunde-Bank-Beziehung unter Beweis zu stellen.

 

Besserer Service (16%):  Exzellenter Service zahlt, ergänzend zu bedarfsorientierter Beratungsleistung, unmittelbar auf das Kundenerlebnis am Point of Sales ein. Service beeinflusst nicht zuletzt durch zwischenmenschliche Aspekte wie Freundlichkeit, Flexibilität, Zuverlässigkeit und Empathie die (Vertrauens-) Qualität der Kundenbeziehung. Daher ist speziell bei Finanzprodukten neben Markenaspekten, Beratung sowie Produktqualität und Pricing die Servicequalität von hoher Bedeutung. Dies gilt vom ersten Eindruck des Interessenten bis hin zur After-Sales-Betreuung des Kunden nach Produktabschluss.

 

Mehr Sicherheit (14,8%): Die Forderung der Kunden nach mehr Sicherheit trägt dem durch die Finanzkrise erhöhten Risiko im persönlichen Finanzbereich Rechnung. Das Thema Sicherheit steht in der Befragung jedoch nicht an erster Stelle. Hier zeigen die bislang durch die Politik getroffenen Maßnahmen offenbar Wirkung. Dennoch sind für einen Teil der Kunden noch nicht alle Sicherheitsaspekte v.a. in der direkten Kunde-Bank-Beziehung zufriedenstellend berücksichtigt. Da Sicherheit generell schwer zu fassen ist, muss sie für Kunden konkret erlebbar, d. h. erkennbar, nachprüfbar und belastbar sein, um vertrauensbildend zu wirken. Finanzinstitute können hierzu z.B. Zertifizierungen von Produkten, Beratungs- und Serviceprozessen oder auch liquide unterlegte Anlageprodukte bzw. Zertifikate einsetzen.

 

Bessere Produkte/Angebote (8,2%): Dass bei vielen Finanzinstituten, die immer noch stark in einer produktzentrierten (Vertriebs-) Logik verhaftet sind (s.!o.), noch erheblicher Verbesserungsbedarf besteht, ist keine neue Erkenntnis. Die ökonomisch ohnehin erforderliche Fokussierung der Produktpalette auf eine begrenzte Zahl von (Lead-)Produkten mit jeweils überzeugenden Preis-/Leistungsverhältnissen steigert unmittelbar das Vertrauen der Kunden.

 

 

Ansatzpunkte für den Wiederaufbau von Kundenvertrauen

Sparkassen: Für ihre Kunden sind die weitere Verbesserung der Konditionen und Beratung besonders wirksam. Bei den Aspekten Transparenz, Seriosität und Verantwortung sind Sparkassen in den Augen ihrer Kunden bereits überdurchschnittlich gut positioniert. Sparkassen ist zu empfehlen, ihr S-Finanzkonzept noch konsequenter am Kunden umzusetzen und weiter an ihrem traditionell mäßigen Preisimage zu arbeiten.

 

Genossenschaftsbanken: Für ihre Kunden stehen Transparenz und Sicherheit im Vordergrund. Hier empfehlen sich regelmäßige Informationen über risikorelevante Aspekte. Mit Konditionen, Kundenähe und Leistungsangebot scheinen ihre Kunden durchaus zufrieden zu sein.

 

Geschäftsbanken: Ihre Kunden wünschen sich derzeit insbesondere mehr Transparenz, besseren Service und ein leistungsstärkeres Produktangebot. Da Geschäftsbanken von der Vertrauenskrise besonders betroffen sind, ist der Wunsch nach Transparenz verständlich. Die Forderung nach besseren Produkten signalisiert, dass sie die hohen Kundenerwartungen an Produktqualität derzeit nicht erfüllen. Ein weiterer Hebel liegt in einer gezielten Optimierung von Serviceangebot und -qualität.

 

Direktbanken: Ihre Kunden erwarten v.a. bessere Konditionen, mehr Sicherheit und Transparenz sowie mehr Kundennähe. Letzterer Punkt signalisiert das Bedürfnis nach mehr persönlicher Betreuung. Eine gezielte Ergänzung der Vertriebskanäle (Internet/Call Center) der Direktbanken um persönliche Komponenten erscheint zumindest prüfenswert.

 

Fazit der Studie

Die aktuell oft rein kommunikativen Maßnahmen vieler Finanzinstitute greifen zu kurz, die Vertrauenskrise kann nicht durch Werbekampagnen bewältigt werden. Generell sind Banken und Sparkassen durch die Krise gezwungen, mehr Kundennähe herzustellen und zu leben, wenn sie deren Vertrauen zurückgewinnen wollen. Dies impliziert ein aktiveres Zugehen auf den Kunden. Nur überzeugendes persönliches Engagement schafft Vertrauen. Nur die Finanzinstitute, die sich jetzt intensiv mit konkreten  Maßnahmen im gesamten Vertriebs- und Marketingmix um ihre Kunden bemühen, können gestärkt aus der Krise hervorgehen.

 

Jörg Baston  und  Carsten C. Wendt, MP Marketing Partner Consulting GmbH,
E-Mail: j.baston@marketingpartner.de und c.wendt@marketingpartner.de

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Weitere Informationen erhalten Sie bei:

Torsten Lorenz
Unternehmenskommunikation
MP Marketing Partner AG
Tel. 06 11-9 52 71-1 35
 
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