2009/2010
2008
Fachbeiträge
Marken-Botschafter: Botschaften treffsicher steigern
18.01.2010 - Bankmagazin 01.Oktober 2009

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Finanzdienstleister reißen sich um die attraktive Zielgruppe der "Junge Erwachsenen". Das Kunststück ist, Marken und Finanzprodukte im Zielsegment zu positionieren und Vertriebserfolge durch Weiterempfehlung zu steigern.

 

Jörg Baston / Carsten C. Wendt / Christoph M. Magnussen

 

Sowohl im Hinblick auf die demografische Entwicklung als auch aufgrund hoher Kundenwerte ist die Zielgruppe "Junge Erwachsene", die so genannten "Young Potentials", für alle Finanzdienstleister strategisch und ökonomisch von hoher Bedeutung. Wer den Wettbewerb um die Jungen Erwachsenen von heute verliert, startet mit Handicap in den Wettbewerb um die einkommensstarken und vermögenden Freiberufler und Private-Banking-Kunden von morgen. Young Potentials sind vor allem Studierende aus Fachrichtungen mit überdurchschnittlichen Berufschancen - beispielsweise Medizin, Wirtschaftswissenschafen, Jura - und entsprechenden Einkommens- und Vermögenserwartungen sowie Auszubildende aus Berufen mit unterdurchschnittlichem Beschäftigungsrisiko. In Deutschland besteht das Potenzial in dieser Teilgruppe der Jungen Erwachsenen aus derzeit etwa 2,5 Millionen Kunden. Hinzu kommen nach Angaben des Statistischen Bundesamts pro Jahr fast 750.000 neue Studienanfänger oder Auszubildende. „Gesagt ist nicht gehört, gehört ist nicht verstanden“, das klassische Sender-Empfänger-Modell beschreibt ein Kommunikationsdilemma unserer Zeit und gilt gerade für diese stark medienaffine Zielgruppe: Einer täglich wachsenden Zahl an Werbebotschaften stehen durch Informationsflut völlig überfrachtete und überreizte Kunden gegenüber. Mit über 6.000 Werbekontakten pro Tag sind diese heute mit  mehr als sieben Claims, Bildern, Anzeigen oder Spots pro Minute konfrontiert. Das ist zehnmal mehr als noch 1970.

 

Systematisches Empfehlungsmarketing nutzen

Wie oder mit welchen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen kann diese Zielgruppe durch Banken und Sparkassen effizient adressiert und nachhaltig für die eigene Marke und die eigenen Produkte gewonnen werden? Während eine Erhöhung des Werbedrucks bei Kunden eher zu Reaktanzen führt, anstatt Markenvertrauen und Vertriebserfolg zu fördern, können Junge Erwachsene/Young Potentials in ihren sozialen Umfeldern gezielt „auf Augenhöhe“ angesprochen und durch authentische Werbebotschaften beeinflusst werden. Ein innovativer Ansatz sind Kommunikation und systematisches Empfehlungsmarketing mit Marken-Botschaften, kurz Botschafter-Marketing genannt. Botschafter-Marketing basiert auf einem einfachen Prinzip: Viele Kunden vertrauen beim Kauf von Finanzprodukten stark auf ihr soziales Umfeld (siehe Grafik rechts). Empfehlungen aus der Familie bzw. von Freunden oder Bekannten haben bei Finanzentscheidungen hohen Stellenwert. Eine Ursache dafür ist mangelndes Involvement - und Finanzprodukte sind klassische Low-Involvement-Produkte.

 

Viele Kunden tendieren dazu, Kaufentscheidungsprozesse zu verkürzen und Kaufentscheidungen von ihnen nahestehenden Personen zu imitieren, indem sie deren Empfehlungen folgen. Dies ist unter anderem verantwortlich für den Erfolg der Strukturvertriebe, die Neukunden und -geschäft meist durch Weiterempfehlung generieren. Besonders ausgeprägt ist dieser Effekt, wenn Empfehlungsgeber Reputation in Finanzfragen genießen und ihnen ein „educated guess“ oder auch Insiderwissen zugetraut wird.

 

 

Richtige Markenpositionierung spielt eine zentrale Rolle

Wie können sich Finanzinstitute diesen Effekt zunutze machen und Weiterempfehlung gezielt zur Positionierung ihrer Marken oder Produkte in der wirtschaftlich attraktiven Zielgruppe Junge Erwachsene/Young Potentials einsetzen? Der Weg besteht darin, potenzielle Empfehlungsgeber zu identifizieren und zu „Marken-Botschaftern“ oder Transporteuren der eigenen Marken oder Produkte zu machen. Ein Marken-Botschafter verfügt über anerkannte Kenntnisse bei Finanzthemen, Finanzprodukten, Anbietern und positioniert seine Bank oder Sparkasse aktiv in seinem persönlichen Umfeld. Er „vertritt“ und empfehlt die Marke des Finanzinstituts seines Vertrauens. Obwohl selbst keine Fachspezialisten, sind viele Kunden bereits unbewusste Marken-Botschafter: Gespräche über das neueste Handy, den letzten Kinofilm, das eigene Auto oder smarte Entscheidungen zu Finanzprodukten werden gerne weiter erzählt und diskutiert. Sich selbst zu profilieren und gleichzeitig von dem Wissen anderer zu profitieren sind primäre Triebfedern. Das Potenzial für die Finanzindustrie ist groß: So belegen Studien, dass 35 Prozent der Konsumenten jeden Tag ein Gespräch über Finanzprodukte oder Finanzmarken führen. Dies zeigt, dass Finanzthemen fester Bestandteil des Alltags sind. Der eigene Finanzpartner wird dabei aufgrund des engen persönlichen Bezugs im Schnitt sechs Mal häufiger positiv erwähnt als negativ - eine ideale Voraussetzung für Botschafter-Marketing. Ob ein Finanzinstitut aktiv weiterempfohlen wird, hängt zunächst von rationalen Faktoren wie zum Beispiel Produktqualität, Konditionen oder Anlageerfolgen oder auch dem Betriebsklima oder dem Umgang mit Mitarbeitern ab. Darüber hinausgehende Begeisterung kann durch Erzeugung so genannter „Magic Moments“ in den zentralen Kontaktpunkten der Kunde-Bank-Beziehung, zum Beispiel durch besondere Servicequalität, erreicht werden.

 

Vertriebsmix konsequent auf die Zielgruppe ausrichten

Neben einer guten Story und belastbaren Argumenten für eine Marke oder ein Produkt müssen Marken-Botschafter bei ihrer Positionierung in der relevanten Zielgruppe durch die Bank oder Sparkasse unterstützt und in den Augen ihres privaten Umfelds gezielt aufgewertet werden. Die Common Wealth Credit Union in Kanada wählt hierzu jedes Jahr einen Marken-Botschafter als „Spokesperson“, um die Bank bei den unter 25 jährigen zu vertreten. Der Erfolg gibt den Anwendern  Recht. So setzt die Bank Crédit du Nord bereits seit Jahren Botschafter-Kampagnen erfolgreich zur Kundengewinnung ein: Mehr als zwei Drittel der Neukunden in der Zielgruppe haben sich dank positiver Mundpropaganda für die Bank entschieden. Um seine volle Wirkung zu entfalten, sollte das Instrument jedoch immer in ein ganzheitliches Zielkundenkonzept für Junge Erwachsene/Young Potentials integriert und dadurch der Marketing- und Vertriebsmix konsequent auf die Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe ausgerichtet werden. Der Erfolg von Botschafter-Marketing wird durch die Anzahl positiver Interaktionen in sozialen Netzwerken determiniert und durch die so genannte „Cost per Interaction“ gemessen. Interaktionen sind durch den direkten Austausch zwischen zwei oder mehreren Personen definiert, die in persönlicher Beziehung zueinander stehen.

 

 

Positive Kundeninteraktionen fördern Leads und Abschlüsse

Das Motto: Je mehr positive Interaktionen, desto mehr Leads und Produktabschlüsse können generiert werden. In Kombination mit einer klassischen Kampagne steigert Botschafter-Marketing zudem die Wahrnehmung von Spots, Plakaten oder Anzeigen. Der Vorteil: Einmal auf eine Kampagne aufmerksam gemacht, nehmen Kunden diese über ihre gesamte Laufzeit häufiger und intensiver wahr. Der so genannte „Net Promoter Score“ weist hierzu einen unmittelbaren Zusammenhang zwischen Anzahl an Weiterempfehlungen und Umsatzwachstum nach. Auch wenn Social Communities, zum Beispiel Facebook, StudiVZ, XING oder Blogs wie Twitter in aller Munde sind, hat der persönliche Austausch immer noch über 70 Prozent Anteil am Aufbau und der Pflege und Nutzung von sozialen Netzwerken. Dennoch sollten die neuen Medien nicht unterschätzt werden, da über digitale Kanäle Inhalte geschaffen werden, die auch langfristig erhalten bleiben. Denn Botschafter-Kampagnen, die auf persönliche Weiterempfehlung zielen, bedürfen gerade bei Finanzinstituten als Anbieter von „Vertrauensgütern“ einer sorgfältigen Planung und professionellen Steuerung.

 

Fazit

Botschafter-Marketing ist eine sinnvolle Ergänzung, um die Wirksamkeit von bestehenden Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen nicht nur zu verstärken, sondern für eine Bank oder Sparkasse auch nachhaltig positive Effekte in Bezug auf Image und Vertriebserfolg zu erzielen.

 

Autoren: Jörg Baston ist Mitglied der Geschäftsleitung, Carsten C. Wendt Leiter Team Financial Services, beide MP Marketing Partner Consulting in Wiesbaden. Christoph M. Magnussen ist Geschäftsführer der Smaboo AG in Berlin.

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Torsten Lorenz
Unternehmenskommunikation
MP Marketing Partner AG
Tel. 06 11-9 52 71-1 35
 
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