2009/2010
2008
Fachbeiträge
Erfolgreich im Multikanal - OSPlus-Internet-Filiale 5.0
18.12.2009 - Sparkassenmarkt November/Dezember 2009

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Durch die konsequent marktorientierte Ausrichtung des Online-Vertriebs im Rahmen ihres Multikanalvertriebs können Sparkassen ihre Kernkompetenz Kundennähe erlebbar machen und in Vertriebserfolge umsetzen.

 

Die Nutzung des Internets entwickelt sich weiter sehr dynamisch. Fast 70 Prozent der Bundesbürger sind inzwischen online1, Tendenz weiter steigend. Die  Bereitschaft bzw. das Bedürfnis, Bankdienstleistungen online zu beziehen und zu nutzen, steigt auch bei den traditionell filialorientierten Sparkassenkunden beständig. Es ist inzwischen davon auszugehen, dass im Durchschnitt mindestens jeder vierte Sparkassenkunde ein aktiver Onlinekunde ist2. Dennoch haben gerade Onlinekunden vor allem bei komplexeren Finanzfragen Beratungsbedarf (Abb. 1)3. Dies bietet für die Sparkassen eine exzellente Chance, sich als Multikanalbanken mit ausgewiesener Beratungskompetenz auch bei dieser anspruchsvollen Kundengruppe erfolgreich zu positionieren.

 

Herausforderungen im Online-Vertrieb

Sparkassen reagieren auf die zunehmende Onlineaffinität und die sich daraus ergebenden veränderten Anforderungen ihrer Kunden. Das traditionell filialzentrierte Geschäftsmodell wird durch Integration und konsequenten Ausbau des Online-Vertriebs zu einem Multikanalvertrieb weiterentwickelt. Durch Kombination ihrer Kernkompetenzen „Kundennähe“ und „Beratungsqualität“ mit einem marktorientiert  gestalteten Informations- und Transaktionskanal „Internet“ können sich Sparkassen dadurch gerade auch gegenüber Direktbanken erfolgreich differenzieren. So ist ein leistungsfähiger Online-Vertrieb sehr gut geeignet, um Abwanderung vor allem in den onlineaffinen (jüngeren) Kundengruppen zu reduzieren und in Zielgruppen, die einen gut ausgebauten Multikanalvertrieb erwarten, sogar neue Kunden zu gewinnen. Mit Einführung der OSPlus-Internet-Filiale 5.0 (IF 5.0) stellen sich viele Sparkassen derzeit im Online-Vertrieb neu auf. Die Herausforderung: Online-Vertrieb muss nicht nur möglichst exakt auf die onlineaffinen Zielkunden ausgerichtet sein, sondern konsequent in den Multikanalvertrieb der Sparkassen integriert werden und dabei gleichzeitig kosteneffizient sein.

 

Die richtige Dimensionierung und Positionierung im Markt ist erfolgskritisch. Im Geschäftsmodell der Sparkassen kommt es dabei darauf an, individuelle Lösungen zu entwickeln, die den persönlichen (Filial-)Vertrieb bestmöglich unterstützen. Gleichzeitig sollten onlineaffine Kunden ein bedürfnisgerechtes, attraktives Angebot vorfinden. Dabei gilt generell das Primat: „einfach, schnell und günstig“. Die Gestaltung des Online-Angebots sollte konsequent aus dem Markt heraus und nicht ausschließlich technikgetrieben erfolgen. Die IF 5.0 bildet damit lediglich die technische Basis und setzt einen groben Rahmen für den künftigen Online-Vertrieb. Diesen gilt es, im Hinblick auf Kundenerwartungen und vertriebsstrategische Ziele der Sparkasse mit Leben zu füllen. Dies schließt alle Aspekte vom Leistungsangebot und Pricing über Gestaltung des Frontends, Kunden-Abwicklungs-/Serviceprozesse bis hin zu Content Management und Ergebnissteuerung ein. Der Wertsprung im Hinblick auf mehr Vertriebserfolg liegt dabei immer in der Feinjustierung der Gestaltungsparameter.

 

Marktorientierter, effizienter Online-Vertrieb

Die hierfür entscheidenden Fragen werden durch Definition der Online-Strategie der Sparkassen beantwortet. Dabei ist wichtig: „All business is local“. Online-Vertrieb muss stets auf die spezifischen Kundenstrukturen und Geschäftsgebiete der jeweiligen Sparkassen ausgerichtet werden. Folgende Aspekte sind bei der Ausgestaltung besonders wichtig:

  • Welche quantitativen Ziele verfolgt die jeweilige Sparkasse im Online-Vertrieb (Neukundengewinnung, Kundenbindung, Kundendurchdringung)? Diese Ziele sind möglichst exakt zu quantifizieren.
  • Welche qualitativen Ziele sind darüber hinaus wichtig (Verbesserung des Preisimages, Optimierung der Servicequalität etc.)?
  • Welche vertriebsstrategische Funktion (Informationskanal, Leadgenerierung, Transaktionskanal) soll der Online-Vertrieb generell im Multikanalvertrieb ausfüllen? Dabei gilt stets das geschäftspolitische Primat der Filiale.
  • An welche Zielgruppen (Online-Kunden, hybride Kunden, Filialkunden) soll sich das Online-Angebot schwerpunktmäßig richten?
  • Welche marktbezogene Positionierung (Preisführer, Qualitätsführer, Mischformen) wird angestrebt?
  • Welche Produktstrategie (Umfang und Tiefe der Produktpalette, Positionierung von Leadprodukten, Anzahl verfügbarer Produktvarianten) wird verfolgt?
  • Welche Preisstrategie (offensive vs. defensive Preissetzung, Ausnutzen von Preisspielräumen etc.) wird im Zusammenspiel mit den anderen Vertriebskanälen verfolgt?
  • In welchem Umfang sollen Informations-/Beratungs-/Serviceangebote (Anspruch der Sparkassen an Leistungsniveau bzw. Qualität ihres Online-Vertriebs im Marktvergleich) angeboten werden?
  • Wie ist der Online-Vertrieb zum (Fi  lial-)Vertrieb zu positionieren und in diesen zu integrieren (Ertrags-/Kostenverrechnung, Kundenzuordnung, Überleitungsprozesse, Verantwortlichkeiten)?
  • Welche Implikationen ergeben sich aus den o. g. Punkten für Service-/Abwicklungsprozesse der Sparkasse?

Die genannten Aspekte sind losgelöst von technischen Fragestellungen im Rahmen der individuellen Online-Strategie der Sparkasse zu definieren. Die Online-Strategie ist damit der zentrale und entscheidende Baustein, sozusagen das „Cockpit“ für einen erfolgreichen Online-Vertrieb im Rahmen des Multi-kanalvertriebs (Abb. 2). Unabhängig von der Einführung der IF 5.0 müssen die Sparkassen die oben skizzierten grundlegenden vertriebsstrategischen Fragestellungen beantworten, um letztlich nicht nur eine „technische Lösung“ IF 5.0 einzuführen, sondern Online-Vertrieb im Rahmen ihres Multikanalvertriebs nachhaltig erfolgreich im Markt zu betreiben. Dies gilt wie in Abbildung 3 ausgeführt exemplarisch sowohl für die kanalübergreifende Gestaltung von Produkt- und Serviceangeboten als auch für sämtliche anderen Parameter des Vertriebs- und Marketingmix.

 

Fazit: Gestaltungsspielräume im Online-Vertrieb gezielt nutzen

Gerade im Online-Vertrieb ist weniger mehr. Die Mehrzahl der Kunden bevorzugt einfache, übersichtliche und benutzerfreundliche Lösungen. Die Sparkassen stehen nun vor der Aufgabe, ihren Online-Vertrieb auf Basis der Möglichkeiten der IF 5.0 im Hinblick auf Kundenerwartungen und unter Kosten-/Nutzen-Aspekten optimal zu gestalten und im Markt zu positionieren. Hierbei gilt: Die IF 5.0 bildet lediglich den Rahmen und die technische Basis. Der Wertsprung liegt in der Ausgestaltung des Vertriebs- und Marketingmix im Online-Vertrieb und der friktionslosen Integration in den übergeordneten Multikanalvertrieb der Sparkassen.

 

Jörg Baston, Carsten C. Wendt
Wiesbaden

 

1  Initiative 21, (N)Onliner Atlas 2009.

2  Marketing Partner, Eigenstudie (2009).

3  Marketing Partner auf Basis: Burda Community Network GmbH, Typologie der Wünsche (TdW) in: Deutsche Bank Research (2009).

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Torsten Lorenz
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MP Marketing Partner AG
Tel. 06 11-9 52 71-1 35
 
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