2009/2010
2008
Fachbeiträge
Die junge Generation gewinnen
11.12.2009 - die bank November 2009

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Zielgruppenmanagement: Die Zielgruppe „Junge Erwachsene/Young Potentials“ wird von der Finanzwirtschaft heftig umworben. Im Fokus stehen insbesondere Studierende aus Fachrichtungen mit überdurchschnittlichen Berufschancen und entsprechenden Einkommens- und Vermögenserwartungen sowie Auszubildende in Berufen mit geringem Beschäftigungsrisiko. Wie aber gelingt es, die wirtschaftlich attraktiven Privat- und Geschäftskunden von morgen zu gewinnen? Jörg Baston, Carsten C. Wendt

 

Die in Banken und Sparkassen etablierten Betreuungskonzepte für die jungen Erwachsenen sind in der Breite eher wenig erfolgreich. Während ein Best-Practice-Anbieter beispielsweise an den Universitäten gezielt Studierende aus zukunftsträchtigen Fakultäten wie Medizin, Jura, Wirtschaftswissenschaften etc. und damit die künftigen Ärzte, Rechtsanwälte und Steuerberater gewinnt, stehen viele Banken und Sparkassen im Geschäft mit jungen Erwachsenen noch mehr oder weniger an der Seitenlinie und verschenken dadurch Geschäftspotenziale.

 

Warum lassen sich junge Erwachsene mit den etablierten Betreuungskonzepten nur schwer greifen? Wodurch ist diese Zielgruppe geprägt? Wie können Finanzdienstleister junge Erwachsene als Kunden gewinnen und binden?

 

Young Potentials, die „Generation Zukunft“

Angesichts einer Vielzahl unterschiedlicher Definitionen junger Erwachsener nach Altersklassen wird für die folgende Darstellung eine lebensphasen-orientierte Definition verwendet.

 

Junge Erwachsene haben ihre Schulausbildung abgeschlossen und befinden sich in der Fachausbildung oder im Studium. Sie sind zumeist zwischen 18 und 24 Jahren alt. Junge Erwachsene sind heute, geprägt durch mehrere Finanz- und Wirtschaftskrisen seit den 90er Jahren, eine risikobewusste und sehr zukunftsorientierte Kundengruppe.1 Themen wie Arbeitslosigkeit sind nicht nur aus den Medien bekannt, sondern wurden zum Teil im eigenen Umfeld erfahren. Auch der Abbau des Sozialstaats und die Notwendigkeit eigener Vorsorge im Renten- und Krankenversicherungsbereich werden als unvermeidbar bzw. notwendig akzeptiert (Abb. 1).

 

 

Viele junge Erwachsene reagieren auf diese Rahmenbedingungen mit Eigeninitiative. Sie wollen ihr Leben und ihre Lebensumstände selbst bestimmen und nach ihren Vorstellungen gestalten. Leistungsbereitschaft, Konkurrenzbewusstsein und Statusorientierung sind stark ausgeprägt. Gleichzeitig spielen Werte wie Vertrauen und Zuverlässigkeit sowie Seriosität eine wichtige Rolle. In Studien wird für diese Teilgruppe der Begriff „Young Potentials“ geprägt.2

 

Young Potentials sind vor allem Studierende aus Fachrichtungen mit überdurchschnittlichen Berufschancen (Medizin, Wirtschaftswissenschaften, Jura etc.) und damit Einkommens-/Vermögenserwartungen sowie Auszubildende aus ausgewählten Berufen mit unterdurchschnittlichem Beschäftigungsrisiko. In Deutschland umfasst diese Teilgruppe zur Zeit ca. 2,5 Mio Kunden. Hinzu kommen pro Jahr nahezu 750.000 neue Studienanfänger bzw. Auszubildende (Neukunden).3

 

Da sich Young Potentials einerseits durch eine hohe Nachfrage insbesondere nach margenstarken Versicherungsprodukten auszeichnen und damit hohe Absatzchancen bieten und andererseits mit hoher Wahrscheinlichkeit im späteren Leben und in ihren Berufen wirtschaftlich erfolgreich sein werden, sind dies exakt die jungen Erwachsenen, in die Finanzdienstleister strategisch investieren sollten. Für die übrigen Teilgruppen ist demgegenüber eine unter Cost-to-Serve-Gesichtspunkten effiziente Angebotsgestaltung und Betreuung analog bestehender Betreuungskonzepte durchaus ausreichend.

 

Die Anforderungen der Young Potentials an Finanzdienstleister leiten sich aus ihren Bedürfnissen, Erwartungen und Einstellungen ab. Ein Finanzpartner muss in erster Linie (hoch)leistungsfähig sein, und zwar im selben Maß wie diese Kunden selbst es für sich in Anspruch nehmen. Dies impliziert hohe Anforderungen an Produkte, Beratung und Service sowie an Preise bzw. Konditionen. Wobei festzuhalten ist: Billig genügt nicht, vielmehr ist ein in der persönlichen Wahrnehmung und im Marktvergleich angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis entscheidend.

 

Darüber hinaus wollen Young Potentials bei der Etablierung im Beruf und im Leben durch Informationen und entsprechende Angebote unterstützt und gefördert, dabei aber nicht entmündigt werden. Kompetente, persönliche Beratung unter Bezugnahme auf die individuelle Lebenssituation hat deshalb einen hohen Stellenwert. Der Bankberater soll dabei Ideengeber und Coach nicht nur in Finanzangelegenheiten, jedoch kein reiner Verkäufer sein. Hier besteht im Bankenwettbewerb nach wie vor Differenzierungspotenzial.

 

Per saldo bewegen sich Young Potentials bereits stark in der eher rationalen Erwachsenenwelt, die „Generation Fun“ ist nicht mehr unbedingt aktuell. Insbesondere bei Themen rund um Beruf und Karriere sowie Geldangelegenheiten versteht die junge Generation keinen Spaß. Viele Betreuungskonzepte von Finanzdienstleistern basieren jedoch gerade auf diesem Zielbild. Marketingmaßnahmen stellen vielfach den Spaßfaktor in den Vordergrund. Die Bandbreite reicht dabei von „jugendlichen Betreuern“ für junge Erwachsene bis zu speziellen Bankfilialen, den „Jungen Banken“. Dieser unzureichende Fit zwischen Lebenseinstellung der Zielgruppe und Betreuungskonzepten der Banken und Sparkassen ist die Ursache für mangelnden Erfolg im Geschäft mit den Young Potentials. Wie müssen sich Finanzdienstleister also in Zukunft positionieren, um nachhaltig erfolgreich zu sein?

 

In Zielgruppen denken und handeln

In Zukunft haben jene Anbieter im Wettbewerb um Privatkunden einen Vorteil, denen es gelingt, immer granularere Zielgruppen durch immer spezifischere Leistungsangebote in ihren individuellen Lebenswelten4 anzusprechen und zu gewinnen, ohne dabei entscheidend an Effizienz zu verlieren. Die Auswahl potenzieller Zielgruppen erfolgt stets unter Kosten-Nutzen-Aspekten. Die Herausforderung besteht darin, homogene Zielgruppen zu bilden und dabei die Wirtschaftlichkeit der Marktbearbeitung sicherzustellen. Dabei ist es aus Anbietersicht nicht ausreichend, auf Ist-Kundenbestände bzw. Ist-Deckungsbeiträge abzustellen. Vielmehr sind Kundenpotenziale sowie Deckungsbeitragspotenziale (Benchmarking), die aufgrund oftmals fehlender systematischer Betreuungskonzepte von Wettbewerbern abgeschöpft werden, für die Entscheidung heranzuziehen. Wirtschaftlich attraktive Zielgruppen sind neben Young Potentials zum Beispiel Freiberufler, Best Ager oder in einzelnen Geschäftsgebieten Migranten.

 

Zielgruppenmanagement bedeutet, den Marketing- und Vertriebsmix konsequent auf die Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppen durch Umsetzung spezifischer Zielgruppenkonzepte auszurichten. Dabei gilt es, spezifische Leistungs- und Betreuungsangebote für die individuellen Lebens- und Erfahrungswelten (Privatleben, Beruf/Karriere usw.), Einstellungen, Erwartungen und Lebensstile der Zielgruppen zu entwickeln, um auch schwer zugängliche Kundengruppen effizient zu erreichen und zu gewinnen.

 

Ein in sich geschlossenes Zielgruppenkonzept für junge Erwachsene/Young Potentials setzt sich aus sechs Bausteinen zusammen (Abb.2).5 Neben einer exzellenten Ausprägung der inhaltlichen Bausteine muss ein Zielgruppenkonzept inhaltlich und kommunikativ prägnant sein und in klarer Abgrenzung zu anderen (Zielkunden-) Konzepten formuliert und kommuniziert werden. Und dies sowohl für die Zielkunden (Pull-Effekt) als auch für die Kundenbetreuer (Push-Effekt). Dabei ist darauf zu achten, dass verschiedene Zielgruppenkonzepte (zum Beispiel junge Erwachsene und Freiberufler) untereinander anschlussfähig sind. So können unter anderem systematische Zuschlüsselungs- bzw. Überleitungsmechanismen angehender Jungakademiker in das Segment Freiberufler eine durchgängige Betreuung dieser Kunden sicherstellen und sie gegen Wettbewerber abschirmen.

 

 

Handlungsfelder im Geschäft mit Young Potentials

Um ihren Erfolg im Geschäft speziell mit Young Potentials zu steigern, ergeben sich drei wesentliche Handlungsfelder:

 

Leistungsangebot mit Exzellenzanspruch entwickeln: Um den Exzellenzanspruch der Young Potentials nachhaltig zu erfüllen und diese Gruppe nicht nur zu binden, sondern auch zu begeistern, ist ein überdurchschnittliches Leistungsangebot und eine offensive Kommunikation erforderlich. Dies muss im Rahmen eines Zielgruppenkonzepts für die Kunden und die eigenen Berater deutlich erkennbar sein, auch in Abgrenzung zu den benachbarten Kundengruppen „Jugendliche“ und „Erwachsene“. Wesentliche Voraussetzung hierbei ist die präzise Kenntnis der Young Potentials. Die hierfür erforderliche Zielgruppenprofilierung (Soziodemographika, Einstellungen, Verhaltensweisen, Bedürfnisse, Präferenzen, Motivatoren/Barrieren) ist mit modernen Marktforschungstools schnell und effizient durchführbar. Auf dieser Basis können intelligente Produktlösungen wie etwa ein „Vorteilsprogramm“ in Verbindung mit einem Girokonto für Young Potentials eingeführt werden.6  Ein Vorteilsprogramm ist ein Kundenbindungsprogramm, eine Mischung aus Bonus-/Rabatt-/Cash-Back-Programm, das folgendermaßen funktioniert (Abb. 3).

 

 

  • Der Kontoinhaber erhält von der Bank beim Kauf (margenstarker) Finanzprodukte aus einer vordefinierten Produktpalette ...
  • ... ein Incentive in Form einer direkten Geldprämie, je nach Produkt als (Zins)Bonus oder (Zins/Gebühren) Rabatt ausgestaltet.
  • Die Höhe des Incentives hängt von der realisierbaren Produktmarge ab und kann zusätzlich eine Treuekomponente enthalten.
  • Auch Weiterempfehlung der Bank kann auf diese Weise gezielt gefördert werden (Empfehlungsmarketing).

 

Der Nutzen für Finanzdienstleister liegt auf der Hand. Young Potentials haben hohen Anlagebedarf, aber noch begrenzte Haushaltsbudgets. Ein Vorteilsprogramm erzeugt einen systematischen Pull-Effekt auf die incentivierten Produkte („einen kostenlosen Vorteil lässt man nicht einfach verfallen“). Dieser ist von der Programmgestaltung, vor allem der Auswahl incentivierter Produkte und Höhe der Incentives abhängig und kann institutsfexibel gestaltet werden.

 

Das Vorteilsprogramm ist außerdem ein elegantes Instrument zur Vertriebsaktivierung. Es schafft allein durch seine Existenz als Leistungsbestandteil des Girokontos regelmäßige Verkaufsansätze und Gesprächsanlässe für die Kundenberater. Auch werden durch für Kunden sachlich nachvollziehbare „Preisnachlässe“ tendenziell Kaufbarrieren abgebaut und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Ein Vorteilsprogramm bietet dem Vertrieb damit eine Plattform zur Intensivierung der Geschäftsbeziehung mit Young Potentials, zur Steigerung von Cross-Selling-Erfolgen und nachhaltiger Bindung dieser zukunftsträchtigen Kundengruppe (= systematischer Push-Effekt).

 

Konsequente Umsetzung an den relevanten Kundenkontaktpunkten: Ein wie oben skizziertes Zielgruppenkonzept „Junge Erwachsene“ bzw. Young Potentials muss von den betroffenen Kundenberatern verstanden, akzeptiert und in allen aus Kundensicht relevanten Kontaktpunkten (Moments of Truths) konsequent gelebt werden. Unabhängig davon, welchen Vertriebskanal Young Potentials nutzen, sollten Leistungsangebote klar erkennbar und von den übrigen Angeboten klar abgegrenzt sein. Auch wenn Young Potentials grundsätzlich Multikanalkunden sind, ist eine attraktive Internet-Präsenz von besonderer Bedeutung. Neben speziellen Online-Angeboten wie abschlussfähigen Produkten, personalisierten WebSites, Online-Finanzplanung und -Rechner, Zugängen zu Online Communities, Shopping-Angeboten, Bereitstellung von Online-Informationen über zum Beispiel Events sollte der gezielte Einsatz von Web-2.0-Technologien für bi-direktionale Kommunikation geprüft werden (Wikis, Blogs, Social Networking Services, Multi-Media-Sharing und andere).

 

Systematische Vernetzung in der Zielgruppe Young  Potentials: Wer im Geschäft mit Young Potentials erfolgreich sein will, muss sich sowohl in die reale als auch in die virtuelle Welt dieser Zielgruppe systematisch integrieren. Die Zielgruppe ist jedoch aufgrund heterogener Lebenswelten (Berufe, Interessen usw.) und hoher Reizüberflutung durch Offine- und Online-Kommunikation nur schwer zugänglich.

 

Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen müssen Young Potentials deshalb in ihren spezifischen Lebenswelten, an den Orten und in den sozialen Umfeldern (Communities), in denen sie sich bewegen, erreichen. Erfahrungsgemäß greifen junge Erwachsene gerade in der Phase der Umgestaltung ihres Lebenskonzepts auf ihr soziales Netzwerk zurück. Es gilt daher, im Sinne eines Community Marketing, die richtigen Communities zu identifizieren, zu erschließen und Marke sowie das Leistungsangebot dort nachhaltig zu positionieren. Ein erfolgreiches Beispiel ist das Beziehungsnetzwerk XING, über das zum Beispiel eine Großbank gezielt Finanzprodukte in der Zielgruppe Führungs- und Fachkräfte verkauft.

 

Community Marketing kann in Zielgruppen, die stark beziehungsorientiert sind und soziale Netzwerke intensiv pflegen, zu spürbaren Absatzsteigerungen beitragen. So lassen sich zum Beispiel ca. 90 % der jungen Erwachsenen bei Kaufentscheidungen durch Einflüsse aus ihrem unmittelbaren privaten Umfeld/Netzwerk beeinflussen.7 Dies funktioniert besonders gut bei komplexen, beratungsintensiven Vertrauensgütern wie Finanzprodukten. So haben nach Studien8 39,8 % der Befragten bereits mindestens eine Versicherung direkt bei einem Bekannten/Freund abgeschlossen.

 

Dieses Potenzial gilt es zu heben. Der Ansatz hierzu liegt in der Nutzung sozialer Netzwerke und persönlicher Beziehungen zur Übermittlung von Werbebotschaften und Platzierung von Produkten, zum Beispiel durch gezielte Stimulierung und Umwandlung von Empfehlungen in der Zielgruppe (Empfehlungsmarketing und Interessentenmanagement).

 

Embedded Branding über „Markenbotschafter“

Ein erfolgreicher Ansatz, um Young Potentials als Kunden zu gewinnen, ist Embedded Branding: Werbebotschaften und Leistungsangebote von Finanzdienstleistern können direkt in die relevanten Communities bzw. in den Alltag zum Beispiel von Studenten integriert werden. Dies geschieht jedoch - anders als mit klassischen Marketingmethoden - nicht über breit gestreute Werbung, sondern über 1:1-Kommunikation durch „Markenbotschafter“ (Meinungsführer) in der realen Welt bzw. durch die gezielte Integration in Foren, Blogs und Portalen in der virtuellen Welt.

 

Der Vorteil ist, dass Markenbotschafter ihr privates Umfeld besser als alle anderen kennen. Sie wissen, wo sie zum Beispiel an der Uni die richtigen Studenten erreichen, auf welchen Veranstaltungen Werbeaktionen sinnvoll sind, wer die richtigen Multiplikatoren in der eigenen Region sind. Sie können damit sicherstellen, dass die Werbebotschaften in der richtigen Form und zum richtigen Zeitpunkt in der gewünschten Zielgruppe effizient ankommen: Persönlich, authentisch und zielgenau.

 

Fazit

Eine konsequente und systematische Bearbeitung der zukunftsträchtigen Zielgruppe junge Erwachsene bzw. Young Potentials ist nicht nur sinnvoll, sondern für Finanzdienstleister im Hinblick auf den Wettbewerb im Privatkundengeschäft wachstums- und ertragsstrategisch notwendig. In keiner Altersklasse sind Kundenwerte höher und lassen sich zukunftsfähige Kundenbeziehungen einfacher und kostengünstiger aufbauen als im Geschäft mit jungen Erwachsenen/Young Potentials.

 

Wie immer im Zielgruppenmarketing gilt: Leistungsstarke Betreuungskonzepte müssen sich wirtschaftlich lohnen. Ein erfolgreiches Zielgruppenkonzept sollte deshalb spitz auf die wirtschaftlich attraktiven Young Potentials zugeschnitten werden und durchaus Exzellenzanspruch erfüllen. Die übrigen Teilgruppen der jungen Erwachsenen sollten mit einem daraus abgeleiteten, reduzierten Angebot unter Cost-to-Serve-Gesichtspunkten effizient betreut werden.

 

Durch Community Marketing und intelligente Produkte wie dem beschriebenen Vorteilsprogramm lassen sich gerade
Young Potentials gezielt adressieren und erfolgreich gewinnen bzw. durchdringen. Das Marktpotenzial ist groß.

 

Autoren: Jörg Baston ist Mitglied der Geschäftsleitung, Carsten C. Wendt Leiter Team Financial Services der MP Marketing Partner Consulting, Wiesbaden.

 

1  Quelle: Microsoft, Young Adults Revealed (09/2008). Weltweite Verhaltensstudie, n = 12.603 Junge Erwachsene in der Altersgruppe 18 bis 24 Jahre.
2  Quelle: iconkids & youth, qualitative Studie „Junge Erwachsene“ für den DSGV (2004).
3  Quelle: Statista 2009. Zahlen: Statistisches Bundesamt Destatis.
4  Spezifische Lebenswelten sind durch individuelle Lebenssituationen (Beruf, Karriere, etc.), Werte, Einstellungen und Erwartungen sowie Lebensstile definiert.
5  Quelle: Marketing Partner Consulting GmbH.
6  Quelle: Marketing Partner Consulting GmbH.
7  Quelle: PQ Media WoMM Forecast 07. Vergleichbare Ergebnisse: Microsoft, Studie Young Adults Revealed
(09/2008).
8  Quelle: Marketing Partner Consulting GmbH, Marktstudie „Sales Results in Marketing und Vertrieb - Peer-to-Peer-Programme“ (2005); n = 500.

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Torsten Lorenz
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Tel. 06 11-9 52 71-1 35
 
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