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Presseinformationen
Mehr Geschäft mit Unternehmern als vermögende Privatkunden durch einen ganzheitlichen Betreuungsansatz im Firmenkundengeschäft
12.11.2010 - Jörg Baston

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) stellten aufgrund etablierter Geschäfts- und Marktstrukturen für die meisten Banken und Sparkassen einen der stabilsten Ertragsbestandteile dar. Keine andere Institutsgruppe ist hier so präsent wie die Sparkassen. Nach einer Forsa-Umfrage bei über 1.000 Unternehmen im Auftrag des Wirtschaftsmagazins „impulse“ (Ausgabe 8/2010, EVT 29. Juli 2010) sind die Sparkassen mit einem klaren Votum von 37% der Befragten die beste Mittelstandsbank. Auf Platz zwei folgen die Genossenschaftsbanken (24%) und weit abgeschlagen als erste private Geschäftsbank die Commerzbank mit 6%. Damit sind die Sparkassen in der Finanz- und Vertrauenskrise auch im gewerblichen Geschäft als Sieger hervorgegangen. 

 

 

Ertragshebel: Erschließung der Privatsphäre der Unternehmerkunden

 

Dem Sieger gehört aber auch der Preis – nicht nur in Form eines hohen Marktanteils, sondern auch einer entsprechenden Ertragsstärke in der betreffenden „Disziplin“, hier im Firmenkundengeschäft. Gerade bei der Profitabilität besteht bei vielen Instituten allerdings noch erhebliches Optimierungspotential. Dieses Potenzial ist weniger über das wichtige, aber auch risikoreiche „Ankerprodukt“ Kreditgeschäft, sondern vielmehr über ein konsequenteres Cross Selling zu heben. Neben der Forcierung des Provisions- und Passivgeschäftes im Kernbereich der Betriebsfinanzen (Auslandsgeschäft, Leasing, Factoring, Kompositversicherungen, Corporate Finance u.a.) bietet vor allem die systematische Erschließung der Privatsphäre der kleineren und mittleren Unternehmer ein hohes Ertrags- und Bindungspotenzial. 

Denn diese trennen kaum geschäftliche und private Bedürfnisse bezüglich Geldanlage, Liquiditätssicherung und anderen Bankleistungen, zumal die Firma oft ihre größte Vermögensposition darstellt. Hinzu kommt, dass durch Basel II das traditionelle Zögern vieler Inhaber, ihrer Hausbank auch in ihre privaten Vermögensdispositionen Einblick zu gewähren, ohnehin stark nachgelassen hat. Vor allem dann, wenn Ratinggespräche als Kern eines ganzheitlichen, transparenten und partnerschaftlichen Dialogs mit der Hausbank geführt werden.   

 

 

Hohes Ertragspotenzial

 

In einer systematischen Erschließung der Privatsphäre der Unternehmerkunden bzw. synchronisierten Beratung dieser Zielgruppe im betrieblichen und privaten Bereich liegen gerade für Sparkassen enorme Geschäftspotentiale. Nach Produktnutzungsanalysen von Marketing Partner beträgt der Anteil der passiv- und dienstleistungsorientierten Firmenkunden, d.h. solche mit primärem Vermögensanlage-/Vorsorgebedarf bei eher mäßigem Kreditbedarf (unter 50 T€) schätzungsweise 50%. 

Die Realität bei vielen, sich immer noch stark vom Kreditgeschäft her definierenden Instituten sieht anders aus: So haben weniger als zwei Prozent aller Selbstständigen ihre Lebensversicherung bei einem Versicherungsverbundpartner, nur ca. vier Prozent ein Wertpapierdepot, während die Anteile bei der privaten Krankenversicherungen, vermittelten Kapitalanlagen und betrieblichen Altersvorsorge praktisch vernachlässigbar sind. Hier wird den unabhängigen Finanzdienstleistern eine „Steilvorlage“ gegeben. Bei konsequenter Erschließung der Privatsphäre dieser Unternehmerkunden lässt sich der Ertrag aus der Kundenbeziehung immerhin um bis zu 50% steigern.   

 

 

Erfolgreiche Erschließung der Privatsphäre der Unternehmerkunden

 

In der Praxis kann die duale, synchronisierte Beratung in betrieblichen und privaten Angelegenheiten durch eine gezielte Modifizierung des Firmenkunden-Vertriebskonzept umgesetzt werden. Hierbei sind folgende Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen:

 

 

1. Kundensegmentierung

 

Um eine trennscharfe bedarfs- und ertragspotentialorientierte Adressierung der Unternehmerkunden auch in ihrer privaten Sphäre zu ermöglichen, sollte in einem ersten Schritt die bisherige Segmentierung der gewerblichen Kunden  durch das Kriterium „Primärbedarf Vermögens-/Vorsorgeberatung“ ergänzt werden. Im Ergebnis erhält man die Kundengruppe „Vermögens-/ Vorsorgekunden“, die anders als die Standard-Firmenkunden durch einen deutlichen Nachfrageschwerpunkt bei Privatfinanzen – und nicht Betriebsfinanzen - gekennzeichnet ist. 

Hierzu ist die hostbasierte Segmentierung um qualitative Kriterien wie Bonität,  relative Produktnutzung und Cross-Selling-Chancen bei Vermögensanlage/ privater Vorsorge und Multiplikatorenfunktion zu ergänzen. Oft liegen diese Informationen als Beraterwissen im Institut bereits vor. 

 

 

2. Produktportfolio für „Vermögens-/Vorsorgekunden“

 

Der Vermögens- und Vorsorgeberatungsbedarf von Selbstständigen stellt sich in der Reihenfolge ihrer Präferenz wie folgt dar: Kapital-Lebensversicherung und Pensionsversicherungen, Berufsunfähigkeits- und Risikolebens-Versicherungen, Kapitalanlagen in Immobilien und Steuersparmodelle, selbstgenutzte Immobilie sowie Wertpapiere.  Die zielgruppenbezogene Produktlösungspakete sind zwar grundsätzlich auf das S-Finanzkonzept auszurichten. Dabei reicht es jedoch nicht, lediglich die im Privatkundengeschäft angebotenen Leistungen hinzuzusteuern. Vielmehr empfiehlt es sich, spezielle Leadprodukte für „Vermögens-/Vorsorgekunden“ mit relevanten Zusatzleistungen zu entwickeln, z.B. Kombiprodukte für Betriebsfinanzen und private Finanzbedürfnisse.    

 

 

Folie 1: Produktportfolio nach S-Finanzkonzept als Basis für ein eigenständig profiliertes Leistungsangebot

 

 

 

 

3. Betreuungskonzept

 

Für ein optimales Management der Zielgruppe „Vermögens-/Vorsorgekunden“ sollte ein spezialisierter Vermögens-/Vorsorgeberater zur Verfügung stehen. Dieser deckt im analysebasierten Verkauf den Bedarf von Vorsorgeberatung bis zur umfassenden Vermögensbetreuung ab und kann hier mit den Spezialisten der  Finanzdienstleistungsvertriebe konkurrieren. Die Personalentwicklung (v.a. Cross-Selling-Fähigkeit), Ziel- und Anreizsysteme, Vertriebssteuerung und insbesondere die Betreuungsorganisation und -prozesse sind entsprechend anzupassen („organisation follows strategy“).

Je nach Ausgangssituation und Personalausstattung des Einzelinstituts kommen hierbei verschiedene Ausgestaltungsvarianten in Betracht. Idealerweise verfügt der Firmenkundenbereich über einen eigenen Vermögens-/ Vorsorgeberater. Alternativ ist dem Firmenkundenberater als Verantwortlicher für die gesamte Kundenbeziehung (Relationship Manager) der im Privatkundenbereich ansässige Vermögensberater als Spezialist zugeordnet. Eine auch denkbare Mitbetreuung durch den Vermögensberater im Privatkundengeschäft erschwert dagegen das von dem Kunden erwartete ganzheitliche Betreuungserlebnis nach dem Motto „one-face-to-the-customer“.

Zur Unterstützung der praktischen Umsetzung des Betreuungskonzeptes durch das Zusammenspiel der Firmenkundenberater und der Vermögens-/ Vorsorgeberater sind spezielle Cross- und Up-Selling-Konzepte sinnvoll .    

 

 

4. Verkaufsförderung

 

Mit strukturierten Beratungsunterlagen und geeigneten Kommunikationsinstrumenten werden die Firmenkundenberater in die Lage versetzt, die Cross-Selling-Potenziale im privaten Bereich ihrer „Unternehmerkunden“ optimal auszuschöpfen. 

Ein besonders wirksames Instrument zur ganzheitlichen Beratung der Unternehmerkunden ist der „Finanzkatalog“: Er gibt einen kompakten Überblick sowohl über das Leistungsangebot der Sparkasse im Bereich Betriebs- als auch  Privatfinanzen.  Er stellt damit nicht nur imagewirksam das „Gesicht“ des Firemnkundengeschäftes dar, sondern wirkt auch in die Vertriebsmannschaft: Er gibt dem Firmenkundenberater ergänzend zu dem Beratungsbogen konkrete Gesprächsanlässe zu einer ganzheitlichen Betreuung seiner Kunden und trainiert damit die ganzheitliche Beratungsphilosophie des S-Finanzkonzeptes.

 

5. Kommunikation 

 

Die Positionierung der Sparkasse als ganzheitlicher Finanzpartner, der nicht nur Betriebsfinanzen, sondern auch die private Seite der Unternehmerkunden integriert und kompetent abdeckt, ist offensiv zu kommunizieren, vorzugsweise in einer verkaufsfördernden Imagekamapagne. Hierdurch kann die gute Vertrauens- und Leistungspositionierung der Sparkassen im KMU-Geschäft weiter im Markt und gegenüber den Wettbewerbern angereichert. 

 

Fazit

 

Speziell die Inhaber kleinerer und mittlerer Unternehmen verlangen grundsätzlich eine lebensbegleitende, integrierte Begleitung ihrer Hausbank sowohl in ihren  geschäftlichen als auch privaten Angelegenheiten. Hierzu bedarf es einer gezielten, aber ganzheitlichen Modifizierung des bestehenden Firmenkunden-Vertriebskonzeptes an den oben skizzierten fünf Stellschrauben im Hinblick auf die Zielgruppe der „Vermögens-/Vorsorgekunden“. 

 

Bei Realisierung auch nur eines Teils der Ertragspotentiale in diesem Geschäft könnte die Profitabilität des Firmenkundengeschäftes praktisch risikolos dem Standig und der Marktposition der Sparkassen angepasst werden. Die Voraussetzungen wie Leistungsimage der Sparkassen im Mittelstand, ganzheitliche Betreuungsphilosophie mit dem S-Finanzkonzept und last not least Renaissance des Hausbank-Prinzips aus Kundensicht sind hervorrage

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Torsten Lorenz
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Tel. 06 11-9 52 71-1 35
 
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