• Vertrauensbildende Maßnahmen der Banken aus Kundensicht meist wirkungslos
• Mit Werbung allein ist die Vertrauenskrise der Banken nicht zu bewältigen
• Kunden fordern insbesondere mehr Kundennähe, bessere Beratung, Transparenz, Seriosität, Verantwortung und Sicherheit
• Kundenstatement: Kunden fordern „Angebote, bei denen man nicht das Gefühl hat, über den Tisch gezogen zu werden“

Die aktuelle Finanzkrise schlägt sich bei Banken und Sparkassen spürbar in rückläufigen Absatzergebnissen nieder. Angesichts der aktuellen Vertrauenskrise und großer Verunsicherung treffen Kunden Finanzentscheidungen zunehmend extensiv, das heißt erst nach umfassenden Informations-, Such- und Entscheidungsprozessen, oder einfach überhaupt nicht.

Doch obwohl das Wiedergewinnen des Kundenvertrauens der Schlüssel zu mehr Neukunden ist, unternehmen Banken und Sparkassen in dieser Hinsicht noch viel zu wenig. Einer Studie der Unternehmensberatung Marketing Partner zu Folge sind lediglich 23 Prozent der befragten Bank- und Sparkassenkunden der Ansicht, dass sich ihre Hausbank intensiv darum bemüht, verlorenes Vertrauen wieder zurückzuerlangen. Über 50 Prozent der Befragten gaben hingegen an, dass ihre Hausbank bislang sehr wenig (21 Prozent) oder nichts unternommen habe (30 Prozent).

Hinzu kommt, dass sich aufgrund der bisherigen Bemühungen der Banken bei lediglich 17 Prozent der befragten Kunden das Vertrauen in ihre Hausbank (sehr) stark erhöht. Fast 35 Prozent beurteilen die Maßnahmen indes als vollständig erfolglos. Für die Privatkundenstudie „Beschädigtes Vertrauen wiederaufbauen” wurden bundesweit repräsentativ 4.037 Probanden im Alter von 18 bis 70 Jahren befragt (Erhebungszeitraum: Juni 2009, Methodik: Onlinestudie).

Geschäftsbanken besonders passiv

Gerade Geschäftsbanken, die vom Vertrauensverlust am stärksten betroffen sind, verhalten sich erstaunlich passiv: Nur jeder fünfte Kunde gab an, dass seine Bank sich intensiv darum bemüht, verloren gegangenes Vertrauen zurückzugewinnen; bei den Direktbanken waren es 22 Prozent und bei Sparkassen 23 Prozent der Kunden. Dagegen fühlten sich rund 27 Prozent der befragten Genossenschaftsbank-Kunden intensiv betreut.

Vertrauensbildende Maßnahmen der Finanzinstitute weitgehend wirkungslos

Aus Sicht der Kunden verliefen die Aktionen der Institute zur Vertrauensrückgewinnung allerdings bislang wenig erfolgreich. Lediglich 17 Prozent der Kunden gaben an, dass sich ihr Vertrauen aufgrund der bisherigen vertrauensbildenden Maßnahmen ihrer Hausbanken (sehr) stark erhöht hat. Fast 35 Prozent beurteilten diese indes als vollständig erfolglos.

Nach Institutsgruppen betrachtet, zeigt sich folgendes Bild: Die Maßnahmen der Geschäftsbanken wirkten nur bei 13 Prozent der Befragten (sehr) stark vertrauensbildend; 41 Prozent der Kunden überzeugten sie überhaupt nicht. Bei Sparkassen und Direktbanken waren es jeweils 16 Prozent der Kunden. Am besten schnitten die Genossenschaftsbanken ab: 20 Prozent ihrer Kunden erachteten die bisherigen Maßnahmen ihrer Hausbanken als (sehr) stark vertrauensbildend.

Was fordern Kunden von ihren Hausbanken, um Vertrauen wiederaufbauen zu können?

Aus Sicht der befragten Kunden wirken das aktive Zugehen auf sie bzw. aktive Kundennähe (30 Prozent), bessere Beratung (ca. 23 Prozent) und generell mehr Transparenz, Ehrlichkeit, Seriosität, Verantwortung und Sicherheit (ca. 17 Prozent) vertrauensbildend. Neben diesen eher „weichen Faktoren” zählen für ca. 30 Prozent der Kunden „harte Faktoren” wie bessere Preise/Konditionen.

„Preissenkungen werden nach unserer Erfahrung allerdings lediglich mitgenommen und entfalten aus sich heraus keine vertrauensbildende Wirkung. Auch Kommunikation allein reicht nicht aus. Nur durch das konkrete Verändern des Umgangs mit dem Kunden kann dessen Vertrauen nachhaltig wiedergewonnen werden”, erläutert Jörg Baston, Bankexperte und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Unternehmensberatung Marketing Partner.

Fazit

Banken und Sparkassen sollten sich auf eine weitere Verbesserung ihrer Beratungsqualität konzentrieren. Darüber hinaus sollten sie den Aspekt Sicherheit nicht nur kommunikativ betonen, sondern vielmehr auch an den relevanten Kundenkontaktpunkten in konkret erlebbare Maßnahmen umsetzen (z. B. bei der Produktgestaltung). „Generell sind Banken und Sparkassen durch die Krise gezwungen, mehr Kundennähe herzustellen und zu leben, wenn sie deren Vertrauen zurückgewinnen wollen. Dies impliziert allerdings ein aktiveres Zugehen auf den Kunden, wie die Studienergebnisse zeigen. Außerdem ist es besonders wichtig, den Kundenkontakt konstant zu pflegen“ kommentiert Carsten C. Wendt, Leiter Team Financial Services bei der Unternehmensberatung Marketing Partner die Ergebnisse.

„Die Vertrauenskrise kann nicht durch Werbekampagnen bewältigt werden. Nur überzeugendes persönliches Engagement schafft Vertrauen. Banken und Sparkassen, die sich jetzt intensiv mit konkreten Maßnahmen im gesamten Vertriebs- und Marketingmix um ihre Kunden bemühen, können gestärkt aus der Krise hervorgehen“, so das abschließende Fazit von Joachim Ramelow, Vorstand der Unternehmensberatung Marketing Partner.

Kundenstatements zur Finanzkrise und zur Frage, was Banken tun sollten, um das verloren gegangene Vertrauen wieder zurückzugewinnen:

„Persönliche Ansprache”; „Ein persönliches Kundengespräch mit mir führen”; „Aktiv das Kundengespräch suchen”; „Persönliche Gespräche”; „Mehr persönlicher Kontakt”; „Immer ansprechbar sein”; „Auf meine Mailanfragen eingehen”; „Kunden persönlich ansprechen; vollkommen ungeeignet sind Postwurfsendungen, Zeitungsanzeigen, Werbespots”; „Nicht mit Werbung überschütten”; „Mehr Kundennähe (weg von Profitmaximierung ohne Rücksicht auf Kunden)”; „Bessere, häufigere Informationen”; „Mehr Information”; „Informieren”; „Ehrliche und richtige Beratung”; „Persönliche Beratung”; „Bessere Beratung”; „Aufschlüsselung meiner angelegten Gelder mit Risikoabschätzung”; „Gebühren senken”; „Gebührenfreies Konto anbieten”; „Günstige Leitzinsen weitergeben”; „Niedrigere Zinsen”; „Angebote nur bei Bedarf”; „Angebote, bei denen man nicht das Gefühl hat, über den Tisch gezogen zu werden”; „Mehr Transparenz bei den Finanzprodukten”; „Faire und verständliche Angebote, keine versteckten Kosten”; „Konditionen transparenter machen”; „Anlagepläne transparent gestalten”; „Durchsichtige Paketpreise”; „Ehrlichkeit”; „Altersvorsorge mit Garantie”; „Garantiefonds”; „Angebot sicherer(!) Anlageformen”; „Sicherheit für das Geld”; „Sicherheiten darlegen, schriftliche Aussagen machen; Werbeslogans allein sind nicht ausreichend”; „Mehr Service”; „Zusagen einhalten”; „Einfach mal fragen, ob alles o. k. ist, ohne gleich etwas verkaufen zu wollen”; „Kontakte pflegen”.

Handlungsempfehlungen

Aus den Kundenerwartungen ergeben sich folgende Handlungsempfehlungen im Marketing- und Vertriebsmix für Finanzinstitute:

Leistungsangebot und Pricing: Vereinfachung des Produktangebots sowie Straffung der Produktpalette, Entwicklung leistungsstarker, sicherer Leadprodukte, Erhöhung der Attraktivität von Ankerprodukten (z. B. Girokonto) und stärkere Professionalisierung des Preismanagements (kundentyporientiertes Pricing, systematischer Pricingprozess).

Vertriebsorganisation und Vertriebskanäle: Einführung/Ausbau (teil-)mobiler Vertriebseinheiten (mehr Kundennähe!) und gezieltes Kooperationsmarketing.

Akquisition und Betreuung: Konsequente Umsetzung ganzheitlicher Betreuungskonzepte, systematisches Leadmanagement zur Steigerung der Konversionsraten im Neugeschäft, Professionalisierung des Empfehlungsmarketings, modernes Zielgruppenmanagement (z. B. Young Potentials, Freiberufler), Einführung von Kundenbindungs- bzw. Loyalitätsprogrammen in Verbindung mit einem kundenorientierten Beschwerdemanagement sowie einem marktorientierten Servicemanagement.

Personal und Führung: Einsatz moderner Methoden zur Identifizierung und Förderung von exzellenten Vertriebsmitarbeitern, Feinjustierung der  Personalentwicklungskonzepte, Professionalisierung des Vertriebsprozesses durch lernorientierte Methoden, Steigerung der Motivation der Mitarbeiter in Vertrieb und Service durch Ausbau der Vertriebskultur (u. a. auch „Leben der Marke”) in Verbindung mit stärker leistungsabhängigen Entlohnungssystemen.

Marke und Markenmanagement: Gezielte und konsequente Umsetzung der Marke an den entscheidenden Kundenkontaktpunkten („Magic Brand Moments”) sowie stärkere Operationalisierung der Markenführung und -umsetzung.

Kostenloses Rezensionsexemplar der gesamten Studie als PDF-Datei: t.lorenz@marketingpartner.de